克而瑞：2019年一季度房地产行业新变化之思考之二

  2019年一季度，房地产政策层面热闹纷呈：两会强调“夯实地方主体责任”，部分城市已出现调控局部性松动，央行数次降准信贷层面有所放松，房地产税立法将稳步推进，粤港澳大湾区规划落地……然而政策利好并未完全扭转地产行业“颓势”：1-2月商品房销售面积同比下降3.6%，因传统春节影响，新开工面积与土地购置面积增速也均大幅下滑,仅房地产开发投资额同比上涨11.6%，增速继续提升2个百分点。成交结构性分化加剧：一线和核心二线城市出现“回暖”征兆，而三四线因前期需求透支严重，回调压力巨大。 

  在当前形势下，2019年调控政策能否“全面松绑”，对行业的刺激性作用能有多大？房地产税立法稳步推进，年内又将有怎样的新进展？价值回归，购房行为趋于理性，三四线城市是否又将进入新一轮的去库存周期？土地市场量缩价涨，未来一年又有哪些城市将成为热门的投资区域？面临低迷的市场，房企在低价走量还是有质量增长间又该如何抉择？一系列问题留待市场给出真正的答案……

  柒

  土地：一季度成交规模收窄

  一、二线城市溢价率有望持续回升

  2019第一季度，土地市场成交量大幅缩减，但成交价格在上海、北京等城市多宗优质土地成功出让的带动下环比上涨7%，溢价率也相比上一季度上浮了3个百分点。随着市场下行压力增大，房企纷纷转向布局风险较小的一、二线城市，其中二线城市的溢价率相比去年第四季度更是上涨了8个百分点，市场热度明显回升。

  1、土地成交量缩价涨，一、二线市场回暖

  1）土地市场低位运行，仅一线城市好于去年同期。一季度，全国300城经营性土地成交建筑面积达到40475万平方米，同环比分别下跌28%和40%。从成交趋势来看，成交规模的大幅缩减主要受2、3月份低成交量的影响，这两月的土地成交量创下了近两年来的最低纪录。就此来看，2019年一季度土地市场低位运行已是定局。 

  分城市能级来看，为了缓解供求紧张，一线城市在一季度出让了多宗地块，成交量比去年同期增长10%，金额也同比上涨了17%；二线和三四线城市的成交体量同比均成下跌趋势，跌幅分别为15%和33%，成交金额也分别同比下滑了17%和31%。 

  2）受各能级成交结构影响，土地价格同环比均上涨。一季度，土地成交楼板价2265元/平方米，环比上涨7%，同比也增加了10%。自进入2019年以来，一、二线城市优质土地的供应节奏不断，同时三四线城市成交量占比明显下滑，抬升整体成交均价。 

  在“稳地价、稳预期”政策的指导下，各能级城市的地价保持平稳，同环比涨跌幅度都不大，其中一线城市土地价格环比微跌2%，同比上涨7%；二、三线城市土地价格环比小幅上涨，分别增加16%和4%。

  

  3）溢价率年初上行，一、二线地市热度回升。为了避免流拍现象持续，部分城市在供地时降低了拍地门槛，增加了溢价空间；并且高能级城市多幅优质土地的出让也进一步刺激地市回暖，使得一季度成交溢价率环比上浮3个百分点，达到13%，土地流拍频次同步趋缓。但在调控力度仍未放松的当下，市场热度仍难和去年同期相比，溢价率同比下降超过10个百分点。 

　　分城市能级来看，随着企业对一、二线的关注度回升，一、二线城市的土地市场明显回暖，特别是溢价空间相对较大的二线城市，成交溢价率环比上涨了8个百分点，是溢价率整体提升的主力；受市场下行影响最深的三四线城市，其土地市场仍延续去年第四季度低溢价成交的趋势，成交溢价率低于去年一季度11个百分点。

  

  2、中西部二线城市是供地主力，合肥、杭州竞拍热度较高（略） 

  3、稳定运行基调不变，一二线市场有望继续回暖

  自住建部在2018年末提出“稳地价、稳房价、稳预期”的调控目标后；上海、深圳等各地政府在住建委会议也提出保障市场平稳运行，防止大起大落；在两会上住建部更是重申要保证政策的稳定性和连续性，预计2019年接下来的土地市场政策面仍会“稳”字当头。 

  经过了2018年的上涨后，三四线的土地价格再攀新高，但房价上涨预期已不如往年，企业拿地利润空间明显压缩。2019年一季度，三四线城市溢价率是各能级城市中唯一下滑的。接下来，佛山、温州等少数热点三四线城市或可维持较高的关注度，但多数城市仍难迎来春意。整体来看，三四线溢价率还有继续探底的可能，成交规模的回落也会延续下去。 

  而一、二线城市的溢价率和流拍情况相对上一季度都有较大的改善，随着企业重回一、二线，这些城市土地市场的关注度明显提升。同时为了改善中低收入住房群体的居住环境，健全租购并举的住房制度，以北京、上海为代表的城市供地持续向保障性住宅用地倾斜，特别是北京，一季度成交的22宗地中有19宗为保障性住房地块；杭州、合肥等人口吸引力较强的二线城市租赁用地的供应也有明显的增加；福州、南昌、青岛、海口、贵阳等5个城市也加入了集体用地建设租赁住房的试点中。在保障性住房供应占比持续增加，而土地投资关注度有所回升的情况下，一、二线城市优质地块的稀缺性进一步凸显，土拍市场有望持续回暖。

  捌

  企业业绩：一季度销售未见明显回暖

  房企目标增速放缓

  2019年一季度，整体市场表现尚未有明显回暖迹象。我们认为，2019年将是房地产市场销售“小年”，各线城市在一段时间内仍将延续持续分化的市场格局。企业层面，长期来看房企高杠杆经营、高增长模式不可持续。规模房企将由高速增长转向有质量增长，房企2019年业绩目标的制定也相对谨慎。

  1、业绩：一季度销售相对低迷，上市房企表现强于行业整体

  2019年至今，虽然全国有近20城出现了不同程度的政策松绑，但整体市场表现尚未有明显回暖迹象。2019年1-2月，按照可比口径统计TOP100房企整体销售规模较去年同期同比下滑近10%。其中仅2月单月，受春节期间三四线城市返乡置业潮爽约、成交下滑影响，TOP100房企的销售规模（操盘金额）就较1月环比下降22.4%，其中TOP51-TOP100房企降幅最大，环比下滑32.6%。 

　　值得注意的是，从销售百强中上市房企的数据来看，其累计销售表现明显强于行业整体。在入榜的60余家上市房企中，2月单月业绩同比和累计业绩同比上升的房企数量均超过6成。其中，佳兆业、首创的累计业绩同比增幅分别达到了72.8%和54.1%，宝龙、阳光城、越秀的销售规模增长也均在50%左右。

  2、目标：规模房企目标制定相对谨慎，2019年增长率普遍在20%左右（略） 

  3、展望：业绩完成情况或呈现四六开，下半年是关键

  我们预计2019年全国层面房地产政策面将维持平稳，规模房企的整体战略也将以谨慎、防范风险为主。一方面，考虑到目前政策环境、市场环境仍不明朗，从2019年房企的货值安排和业绩目标上来看，企业整体的预期去化率在2018年65%左右的基础上有进一步降低。2019年企业业绩规模的增长主要依靠供货增长来实现。另一方面，我们预计下半年市场整体的政策环境或将有所改善，对于房企而言，无论是在开发、推案还是区域营销的节奏把控上，着重下半年发力会更为理想。

  玖

  企业拿地：一季度投资仍偏谨慎
　　目光重新聚焦二线

  2019年第一季度房企拿地态度仍维持谨慎，但部分企业出于保证业绩规模上升、推进企业战略发展等方面的考虑，在第一季度已经开始积极纳储；从投资方向来看，由于过去一轮楼市热度上行中三四线城市地价低洼的优势已经大幅减弱，更多企业开始重新聚焦一二线城市，而中西部核心城市更受到重视。

  1、百强投资态度谨慎，3成企业仍未拿地

  受到2018年下半年市场疲软表现的影响，2019年至今楼市、地市主要以低位运行为主，销售增速放缓的同时，房企在融资偏紧的情况下投资力度较弱。1-2月百强房企拿地销售比整体仅为0.33，较2018年下滑3个百分点，房企拿地态度持续谨慎。且两月有近3成销售百强企业还未拿地，这些企业主要是集中在销售TOP50以后，中小房企的生存环境不容乐观，2019年的行业分化将要加剧。

　　除了拿地资金有所收紧，拿地更具有计划性以外，企业投资态度的“保守”还体现在对于未布局的城市和区域不会轻易进驻，扩张不再今年企业的是第一任务。

  2、第二梯队企业表现抢眼，部分国企拿地积极（略） 

  3、回归二线成主流，中西部核心城市受关注

  百强企业的拿地态度整体趋于谨慎的情况下，企业拿地聚焦的区域相较2018年也发生一定的变化。房企投资目光重新聚焦二线，2019年前两月二线新增土储建面占比已经超过三四线。中梁、阳光城、新城等都积极在二线拓展。从企业的表态也能看出，未来土地市场争夺点会集中在一二线。 

  区域方面，中西部核心城市受到重点关注，2019年1-2月份中西部成交土地建面的占比2018年高出7个百分点。百强房企拿地TOP10城市主要集中在武汉、贵阳、重庆和西安等区域核心城市。 

  此外，长三角、珠三角作为区域经济发展最为领先的城市群，在2019年仍是房企关注的重要区域，其中苏州、合肥等城市在规划利好下，土地市场已经率先回暖。

  4.展望：投资聚焦一二线，行业分化加剧，土地货值集中度升高

  投资目光重新聚焦一二线，土地竞争重归激烈。虽然无论是从拿地销售比、还是从上市房企的业绩会上表态情况来看，2019年的整体投资态度都以谨慎为主，但是并不意味着今年的土地市场将会持续冷淡。大部分企业重新聚焦一二线，加之一二线城市的土地供应量相对有限，一二线土地市场的竞争激烈程度难免提高，这从第一季度合肥、苏州土地市场明显出现溢价也可见一斑。 

  行业持续分化，土地货值集中度升高。从企业角度来看，2019年市场整体规模以平稳运行为主，在当下的政策环境下难以产生较大突破，但各大上市企业2019年的销售目标均有至少10%的提升，更有部分企业目标涨幅超过30%，按照上市企业目标增速来看，2019年无疑是行业持续分化、销售集中度继续提升的一年，而达成这一切的前提则是土地货值的集中度也持续提升，预计在接下来的第二季度，更多规模房企逐渐发力纳储，整体拿地销售比相较第一季度有一定的提升。

  拾

  房企营销：去年以来营销 “热潮”分3个阶段
　　未来聚焦产品力之争

  2018年以来，中央多次重申“房住不炒”，坚持房地产调控目标不动摇，“四限”扩容、加码，热点城市调控持续升级。直至2018年年底，山东菏泽率先取消限售，珠海局部放松限购等，衡阳取消限价但隔天便撤销，因城施策的主基调之下政策逐步落“地”。2019年1季度以来，部分城市调控政策微调放松，譬如调降人才落户门槛、下调房贷利率上浮比例等，但总体“房住不炒”的基调不会改变。 

  在此背景下，房企依然面临较大的销售及回款压力。从整体来看，2018年末-2019年期间，营销“热潮”可分为三阶段：第一阶段，以恒大全国降价为起点，多家房企跟进让利的“金九银十”期间；第二阶段，以三四线返乡置业活动为主的春节期间；第三阶段，春节之后，由于政府政策松动，营销范围扩大，以恒大为首，宣布全国住宅9折销售，率先开启大范围打折活动，折扣范围从三四线扩大到二线城市。 

  2019年以来，虽然部分城市调控政策微调放松，但是这只是个别地方调控政策的变动。故对于2019年全年，我们就营销策略从营销推案、让利方式、产品力三个方面给予建议。

  1、18年“金九银十”：以恒大全国性8.9折优惠为起点，多家房企跟进让利（略） 

  2、19年春节期间：主要以三四线返乡置业活动为主，折扣力度有限（略） 

  3、春节后至今：营销活动范围扩大至二线乃至全国，折扣最高力度9折

  范围扩大，力度有限。春节之后，政府政策松动，房企折扣范围从三四线扩大到二线城市。恒大首先宣布全国住宅9折销售，率先开启全国范围打折活动；二月中下旬各大房企陆续加入让利活动，营销活动增多，多以元宵、新春为主题，但是折扣幅度仍然没有突破9折。 

  春节过后，打折范围扩大，但力度较低。南京、杭州、郑州等地在人才落户政策上进一步放宽，房企扩大了营销范围，从春节期间的三四线城市，逐步向二线城市扩展。恒大地产宣布，3月份全国所有住宅项目以9折出售，将折扣范围扩大到全国。其中以向来营销力度平稳的中海地产也加入了折扣让利活动，在南京和大连等地推出优惠活动。龙湖地产在厦门、长沙等城市推出多盘联动的优惠活动，特价房源数量多，礼品丰富多样。但礼品多为价值较低的家电等，打折力度都没有超过9折。

　　春节过后，房企营销多以元宵节及新春为主题，推出多样活动。加入打折的房企增多，多集中在二三线城市，为了加快去化，在第一季度抢占先机。如合肥远洋庐?风景推出全民经纪人活动；龙湖无锡天宸原著新房加推，策划周年“购房节”，推出99折特惠房源及各式礼品大奖等。也有房企为进一步加大营销力度，采取内部和外部相结合形式。以阳光城为例：针对内部员工，提出了“春雷行动”做好春季营销工作；对外，“购房节”活动；并且在不同区域推出“老带新”业主推荐活动，可谓面面俱到。

  4、展望：短期内抓住小阳春契机、多盘联动，同时关注产品力，提升服务

  （1）建议一：抓住三、四月小阳春契机，积极让利撬动销售 

  2019年开年以来一二月市场寒冬依旧，“返乡置业”盛况不再，供求同环比双降，多数城市市场降温明显，房企销售普遍不理想。但是值得关注的是部分城市政策出现了不同程度的松动，且可以预计三、四月调控政策仍将会持续松动，房地产市场将迎来一波的小阳春，房企应该趁此契机，积极让利撬动销售，以价换量吸引客户，冲刺一季度业绩。 

  （2）建议二：通过多盘联动等大渠道产生规模效应 

  从春节期间的市场情况来看，市场整体观望情绪仍然浓厚，较小力度的单盘优惠活动难以真正触动消费者的神经。且单盘促销在宣传和推广效果方面明显不及“购房节“等大型多盘联动促销方式，以恒大全国性8.9折优惠为例，这种大型的规模性促销活动能够帮助企业迅速占领媒体头条，实现高效推广，但房企应注意折扣力度的把控，维持让利消费者，保障利润率和符合政府调控规范三者平衡。 

  （3）建议三：夯实产品力，提升服务 

  房企在打折促销，冲刺业绩的同时需要更多关注客户需求，消费者口口相传的影响同样不容忽视，通过具有竞争力的产品打开市场销路也是房企应该重点关注的方向之一。比如金茂府的“十二大绿金科技“，融创的全链条质量测评体系等在质量把控方面优势明显，市场认可度也比较高。此外房企也需要加强对客户服务的重视程度，可以通过建立客户俱乐部加强与业主联系，提升物业服务保障业主居住舒适度等等方式，譬如万科的万科地产客户俱乐部，雅居乐的雅尊会等等都是通过这种方式提升服务力，塑造积极的品牌形象以帮助推广。