房地产交易遭“速冻” 价格战提上日程？

来源：时代周报 胡天祥

 受新型冠状病毒感染的肺炎疫情影响，房地产线下成交持续低迷。

  2月10日，克而瑞发布楼市成交周报（02.03-02.09）显示，报告期内，热点城市均出现“零供求”、土拍延后现象，公司监测的全国重点城市共取得预售证面积0.4万平方米，较上周进一步下降。

  “疫情发生，对公司影响还是很大的。从销售看，虽然零成交没出现，但‘断崖式的下滑’还是看得到，数据非常明显。”2月初，时代周报记者参加的一次电话会议上，广东一家房企高管坦言，如果疫情控制得好，湖北以外的省份能早点恢复，公司就会更主动一点。但如果疫情继续恶化，不仅是二月份，甚至三月份公司都会更被动。

  据楼市成交周报数据显示，过去的一周，北京、深圳分别成交0.17万?、1.43万?，环比持平；上海、广州分别成交0.4万?、0.28万?，分别环比下降32%、31%；11个重点二线城市中，福州、青岛成交面积分别环比下跌16.86%和7.04%，另有7城已暂停网签。

  2月10日，汇生国际融资总裁黄立冲告诉时代周报记者，疫情使民众的关注离开房地产。受此影响，目前，房地产市场交易量急剧下降。由于城际人流限制政策，很多人依然滞留在原居地，也导致很多楼盘延迟开工及交付。

  “现金为王，这个时候是必须的。”2月11日，广东省房地产研究会执行会长韩世同告诉时代周报记者，对房企而言，现阶段肯定要做出收缩的发展战略，任何非必要的扩张都应尽量减少。

  多家房企推无理由退房

  线下成交低迷，于是开发商纷纷把售楼部搬至线上。

  1月26日，中国房地产业协会建议售楼处暂停营业当天，金地集团营运管理部便联合信息事业部紧急成立“金地营销IT系统加速落地”工作组，就“金地线上售楼处”小程序的开发上线开展工作。

  2月4日，“金地线上售楼处”正式上线。

  碧桂园沪苏区域亦在1月底推出线上售楼部，打出“线上不打烊，买房就上凤凰云 ”的口号。据乐居财经研究院统计，超过八成的房企已将线下销售转至线上，通过多种方式开展线上卖房。

  为促成交，多家房企还首次打出“无理由退房”的口号。

  融创福州区域发文称，2020年2月9日-3月31日，新增认购指定项目，认购之日起30日内可申请无理由退房一次；新力地产称，2020年2月1日-2月29日期间认购并签约的客户，即享4月30日前无理由退房，时间最长达90天。

  尽管企业不断加大力度，但多位业内人士近日接受时代周报记者采访时，仍对线上卖房持保留态度。

  “线上买房可以让消费者了解更多的房屋信息，对房地产行业的数字化有帮助。但线上化的价值是长期化的，并不能解决短期问题，转化率可能会比较低。作为家庭最重要的大额消费，买房仍然离不开线下的服务。”2月11日，贝壳研究院首席市场分析师许小乐告诉时代周报记者。

  “今年开年公司内部就开了会，做了一些部署，其中就包括加速推进线上销售，有个别区域做得比较好。”上述房企高管在电话会议上称，由于提前部署，所以在线下售楼部零成交的时候，公司线上还有一些成交量。

  “线上有些区域确实有零星的成交，譬如，我们有一个区域在春节期间有一个11套的成交，大概收进来6000多万金额。”另一家总部位于四川的房企高管也在电话会议上称，但一季度数据同比下行是难免的，关键看二季度能否恢复。

  “价格战”是否尾随而至？

  据贝壳研究院量化测算，如果疫情2月底结束，则2020年全国住宅销售面积同比降约4%；如果疫情于3月中结束，则销售同比降幅约8%；如果疫情于6月初结束，则销售同比降幅约15%。

  一个业内普遍关心的问题是，在资金承压和销售不佳双重压力下，房企后续是否会打“价格战”？

  2月1日，一位房地产业人士告诉时代周报记者，目前，房企资金链压力比较大，房屋成交也不理想，为了抢客户，不排除打价格战的可能性。

  许小乐也告诉时代周报记者，部分城市节前的库存已处较高水平，节后遇到市场停滞，导致房企现金流压力增大，未来降价促销快速回款的压力是存在的。

  “对房企而言，现阶段的销售最好是采取以价换量的促销模式循序渐进，尤其是线上销售。”韩世同向时代周报记者解释，需要注意的是，房企促销不能大幅跳降或低开，否则容易遭到市场抵制。

  尽管形势不容乐观，但也有企业表示，不会参与“价格战”。

  “现阶段的重点还是要坚持做好线上的宣传工作。”上述四川房企高管认为，某种意义上讲，这个时间点打“价格战”已经没有太多意义，无非是做一些线上的优惠活动。

  在该名高管看来，公司年初销售目标是希望一季度有10%的增长，但现在可能要做一些修正。公司力争达到去年水平，但难度可想而知。