争议地产营销渠道费

孟凡霞 荣蕾 来源：北京商报

 地产营销渠道费又火了。先有开发商为了迅速回款，向市场抛出了5%超高代理费。而到年中，随着短期宽松结束，市场愈发艰难，渠道成了开发商卖房最重要的一环。不断攀升的渠道费与开发商们不断收紧的成本控制又形成了对立，一时间“渠道绑架房企”成为热议的话题。

  是否合理

  “房地产的营销渠道费目前在市场上算是一个正常的项目，因为独立的营销渠道在市场上是有需求的。但是渠道费用应该在一个合理的范围内。”诸葛找房数据研究中心分析师段雨桐介绍称，目前市面中介渠道费在1%-3%，但并不是所有的地区和项目都适用，个别区域和项目根据具体情况会有不同。

  据了解，当前国内房地产市场主要有两种营销渠道，一为自产自销，营销主体是开发商；二是委托代理，营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。从地产营销的具体方式来看，前者即直接营销渠道，后者为间接营销渠道。事实上，当前谈及的地产渠道营销，大多指的是委托代理这种形式。

  地产渠道营销并不是一个新概念。所谓“房地产渠道”，是根据房地产产品的特性，通过某种方式将信息传递给终端客户的拓客方式。这是业界对地产营销渠道相对专业且精要的解读。而通俗来讲，地产营销渠道就是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径。

  58安居客房产研究院首席分析师张波也表示，当前国内中介渠道费率差别非常大，在不同城市、同一城市的不同区域都存在一定差异。“前几年渠道费率1.5%-2%的情况较为普遍，而2018年、2019年由于部分房企的现金流紧张加之融资难度加大，为了加快周转，部分项目的确在渠道费上给出来更多让步。2019年二季度，由于房企融资的监管压力提升，渠道费率上升的现象又在不少城市出现。”

  在张波看来，通过渠道进行商品房销售，本身并无不妥，亦是商品房交易市场的有益补充。但过高的渠道费率则存在明显问题。一方面容易形成市场上的恶意竞争，部分中介采取返点给购房者的方式还可能直接影响到正常的房地产交易秩序；另一方面可能极大压缩房企的正常利润水平，不利区域商品房市场的有序发展。

  多少合适

  实际上，在市场转冷，卖房愈发艰难后，渠道早已为各家开发商认可，市场中更多的讨论大多围绕着费率的高低展开。

  张波认为，以普通中介机构这一营销渠道为例，正常的渠道费率应该参考二手房交易的中介费率水平，即保持在2%-3%，可以根据项目本身的营销情况进行适当合理调理，过高的费率不利于区域房地产市场正常发展，并可能会导致市场乱象产生。

  “佣金是一方面，结算快是一方面，比较容易成交是一方面。其实还有更重要的一件事，是足够安全，它（地产渠道）的客户交易流程比较透明。这样几个综合结构决定什么时候签约，然后发动动员的力度。”不过在合硕机构创始人李伟看来，现阶段再讨论渠道合不合理、市场究竟合适不合适、渠道产生的价值和所拿收益是否对等等话题，已然没有意义。

  “一个行业发展到一定阶段以后，渠道的力量必然就产生了，一开始的时候其实我也不太理解这个事情，甚至略微有一点排斥。但随着时间的推移，发现它就是行业发展的某一个阶段，没什么了不起的。所以，我今天花一点点时间去研究一下咱们这个行业，其实它是生意逻辑发生变化了。在生意逻辑发生变化过程中，不同的手段在不同的周期中起着作用。在这样的背景下，花一点时间研究一下做这个事怎么做得更好，怎么做得更加有效。”李伟说道。   

  市场交给市场

  站队“自产自销”这一地产营销渠道的一方认为，如果房地产开发商采用自产自销的营销方式，那么就意味着其控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单地将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。此外，自产自销的方式也使得产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求、购买特点及变化趋势，由此可以较快地调整楼盘的各种功能。　

  “存在即合理。”一位不愿透露姓名的房企营销总直言，虽然渠道费不断攀升吞噬了利润，但之于地产行业，渠道毕竟是目前效果最好的客户来源；对于开发商，这意味着“坐商行商”边际将更加模糊，开发商坐着收钱的时代已然过去了。

  地产渠道产生的根源主要来源于市场因素，在日渐冷清的市场环境下，楼盘项目售楼处的自然上访量逐渐降低，这便迫使开发商转变传统营销思路，走出售楼处、通过渠道寻找客户。另有一观点更为明确生动，认为渠道销售的产生是基于客户上访量越来越低、客户来电量越来越少、有购买条件的客户越来越难找、成本越来越低、费用越来越少、竞争对手越来越多等。

  作为渠道方，李伟表态，房地产渠道营销是独立生态，远远谈不上“绑架了开发商”。 李伟分析认为，目前房地产营销渠道为王已经不是新鲜事，它只是行业发展的某一个阶段。在房地产销售过程中，渠道确实起着比较重要的作用，但是渠道只是在来客量环节起到了比较大的作用，不可能因为一个环节中的一个重要手段，就把整个系统给颠覆掉了。

  “现在的渠道和过去的渠道有着明显的区别，差别在于从市场终端寻找客户是否更为精准。” 在中原地产首席分析师张大伟看来，从手法上看，现在的渠道很直接，也就是精准打击，按成交付费。带来一个客户成交了，按照成交的一定比例给钱。从渠道的方法看，非常简单，派单、call客、团购、中介合作、电商（逐渐禁止）、外展、老客户再拓展和拜访。

  当前，更多的业内人士则指出，地产渠道营销有其存在的价值及必要性。一方面，渠道工作不同于销售案场，销售案场的客户来源主要依托策划的线上和线下推广，然后获取自然上访客户。渠道工作的核心关键则在于走出售楼处，依托项目资源和自身资源寻找和挖掘客户机会，并且完成客户到访并成交。相比而言，在传播深度、费效比等方面，专业的渠道比局限在案场的传统开发商销售取得的营销效果和效率更优。

  此外，在营销成本、销售利润成为房地产销售端口的主要指标之时，如何以最低的成本带来最大的回报，即“如何最低成本找客户、促成交”，已成当下销售端口的首要任务。尤其是随着黄金时代的结束，房地产市场从“卖方市场”向“买方市场”转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，社会营销、创新营销等观念的兴起，如何高效地获取客户需求和资源，销售渠道成为各大开发商增强自身竞争力的重要因素，因此无论是渠道还是自售，卖房才是硬道理。