2019房企下半场：出货为主 投资为辅

崔陆鹏 赫天雪 来源：北京晚报

造节、打折、赠送、抽奖……上半年房企精心策划了一系列营销活动，以求迅速出货、现金回正。近日，部分房企发布半年业绩数据显示，大部分房企并未完成半年度业绩目标，“以价换量”并没有达到预期效果。有观点认为，下半年房企或持续增加折扣力度，以冲刺完成全年业绩。对此，业内人士称，部分非限价三四线城市项目折扣力度或将上升。

  出货仍是房企第一要务

  冬去春来，伴随着上半年楼市慢慢复苏，土地市场也逐渐升温。三四月份起，房企大规模进入土地市场。据克而瑞数据研究中心数据显示，中海、绿城4月份单月拿地金额达到前三个月平均拿地金额的3倍以上，新城、华润等规模房企4月也大规模拿地。

  “融资政策放松、年初拿地能在年内销售变现，是推动房企在上半年投资加码的主因。”据克而瑞相关负责人介绍，上半年房企拿地方式愈发多元，除了传统的招拍挂外，收并购正成为其“补仓”的常规动作。相比于土拍，收并购可有效降低纳储成本，且部分收并购项目能够快速上市，为企业年内业绩增长提供助力。

  三四月拿地，五六月兜售。伴随着融资政策再度收紧，五月份房企再度回归谨慎，碧桂园、万科、恒大等标杆房企均未出现快节奏抢地动作。

  上半年大规模补仓的同时，出货、确保现金流安全，也成为房企达成的共识。据记者不完全统计，前四月房企营销力度平均，五六月为了半年业绩，以“五一”和“端午节”为契机吸引购房者前来，通过实物赠送、抽奖等活动为品牌及楼盘项目造势。

  与此同时，二季度部分房企折扣力度也有所增加，从4月9.5-9.9折之间提升至6月的9折左右。特价房折扣力度更大，如恒大、绿城、富力、金科、中梁、雅居乐等房企出现8折左右的特价房，其中恒大昆明翡翠华庭特价房最高减60万元更是相当于6.5折优惠。

  “优惠力度增加一方面是为了年中销售业绩，另一方面也是为了尾盘更快清盘回笼资金。”克而瑞数据研究中心负责人沈晓玲称，2019年上半年房企促销频次多、持续时间长、范围较大、影响较广，整体力度不大，住宅项目折扣都在9折以上。

  “以价换量”或成全年销售基调

  “以价换量”或许是企业面对市场周期无奈的选择。然而，即使“牺牲”了利润，上半年房企全年销售完成度仍不尽如人意。

  克而瑞数据显示，对于此前已提出2019年全年业绩目标的房企而言，截至6月末的目标完成情况尚佳，36家房企中有32家的目标完成率在40%以上。

  上半年，碧桂园的合同销售金额约为3934.9亿、万科的合同销售金额为3340亿、恒大的合同销售金额为2818亿、融创的合同销售金额为2141.6亿、中海上半年销售约1717亿元、新城的合同销售金额为1224.18亿。

  与去年同期相比，前三名房企中只有万科的业绩在增长，碧桂园和恒大今年上半年相比去年同期有小幅下降。根据克而瑞相关数据，去年上半年，碧桂园的流量销售金额为4124.8亿、恒大的流量销售金额为3040亿、万科的销售金额为3030.2亿。

  据克而瑞相关负责人透露，去年大多数房企均完成自己提出的半年度销售目标，今年多半房企半年度业绩目标并未完成。

  观点指数统计显示，以42家发布销售目标的房企作为样本，完成率位于40%-50%的房企最多，有20家；4家房企目标完成率低于40%。

  近期市场有消息称，下半年随着房地产市场竞争加剧，房企迫于资金压力打折力度将会更高，通过低折扣来吸引更多的购房者，从而冲刺年度销售业绩。

  对此，沈玲表示在维稳的基调下很难出现过高的折扣。就企业而言，目前国内金融市场收紧使得企业融资利率高企、利润空间受到压缩，导致企业让利促销的空间有限。沈玲称，“下半年企业的营销力度仍将保持平稳，不会出现过低的折扣。但为了冲刺销售业绩，房企可能会加大部分非限价三四线城市的项目折扣力度。”

  “稳”中求存将成战略目标

  “以价换量”效果差强人意，各地限购政策加码，也为房企跑量平添难度。最新统计数据显示，仅2019年6月单月，全国房地产调控政策发布次数达46次；而2019年上半年，全国房地产调控政策高达251次，相比2018年上半年，同比上涨31%。

  与此同时，国内融资环境持续收紧，据监测数据显示，85家典型房企5月份新增融资仅为508亿元，同环比分别下降40.8%和54.3%。

  一位不愿透露姓名的业内人士称，“根据上半年房企的表现来看，预测房企下半年将会进一步放缓拿地节奏，将理性进行到底。”

  克而瑞发布最新报告显示，年初大量上市房企表态2019年投资战略将以回归一二线为主，从上半年整体土地成交区域的变化来看，一二线成交占比有所增加。2018年百强房企拿地中，三四线城市建面占比均在50%以上，但2019年前两个季度三四线城市建面占比已经降至48%和52%，这与去年三四线占比居高不下形成强烈对比。

  在三四线市场逐步调整之下，企业拿地的积极性有所减弱，而二线新增土储占比较去年快速上涨。从区域布局来看，聚焦一二线及核心三四线是百强房企2019年下半年的战略调整重心。

  上述业内人士称，下半年中小房企尤其是民企企业，拿地积极性或将下降，随着竞拍者基数下降，“稳”依然会是房产市场主旋律。