房企布局文旅 运营仍待考量

崔陆鹏 赫天雪 来源：北京晚报

 暑期将至，大型游乐场、水上世界、城郊古镇将再次充满欢声笑语，这是文旅产业蓬勃发展的缩影。数据显示，文旅产业在未来5-10年将达到15万亿规模，占国家经济总量的15%-18%。庞大的市场前景，也吸引多家房企布局。截止到2019年，全国约57家房企布局文旅产业。上周末，广州融创文旅城亮相，差异化的位置布局、全季节业态设置，为行业注入些许新元素。对此，业内人士称，业态形式虽有所创新，文旅产业前期收拢资金仍以销售物业为主，后期运营能力仍待考验。

  回报周期较长 投资趋于谨慎

  前几年，万达、恒大、融创、华侨城、雅居乐、佳兆业等房企相中文旅这块“蛋糕”，试图借东风开辟全新赛道。

  2018年，发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批。

  政策对文旅行业收紧的背后是文旅行业潜在的风险。易居研究院智库中心研究总监严跃进就坦言，“作为需要长线投资的项目，文旅行业存在泡沫，且投资规模大、时间长、资金回笼慢，风险性高于房地产开发。”

  如今，现金流是房企的命脉，战略向核心主业聚焦，也使得部分企业对文旅行业投入下降。2017年前，恒大便投入大规模资金打造文化旅游城，近年也放慢布局速度，转战布局新能源汽车行业。

  有人选择离场，也有人重新登场。2018年，万达将文旅板块以62.8亿元出售给融创。同年，万达分别签约兰州、延安文旅项目，投资额达420亿元，延安万达城已于2019年4月份开始动工。今年5月，万达又接连签约潮州、沈阳文旅项目，计划投资金额超过千亿元。

  严跃进称，在房企眼中文旅有发展空间，对其态度趋于谨慎。

  “城市综合”新模式 打破季节地域桎梏

  经过多年探索，房企在文旅产品业态营造上不断创新，项目布局已从风光迤逦的景区向城郊游玩项目转移。

  曾经，位于旅游景区，以景区的自然环境或人文环境为主要卖点的综合体是文旅地产的传统模式。相比之下，位于城市核心区或近郊，以大型游乐项目为主要业态的城市综合体，作为文旅新模式，从风险角度来看远远小于传统文旅地产的模式。

  一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，“在开发阶段，传统文旅项目容易受环评、规划等政策限制的影响；在运营阶段，人口吸附力也不如市郊文旅项目，且容易受到季节等因素的影响。”

  作为典型的城市综合体，广州融创文旅城在常年罕见降雪的广州打造了7.5万平方米、集娱雪与滑雪功能于一体的“雪世界”。

  开业首日据广州融创文旅城相关负责人介绍，为打造全季节且适合全家庭度假的产品，文旅城还配建融创乐园、融创水世界、体育世界、融创茂、融创广州大剧院等众多业态，并为在家庭活动中参与度低的“男主人”、“长辈”打造专属运动、养生空间。

  此外，在融创文旅布局中，项目多选址在东部、西南等经济发达、人流量巨大的核心城市。对此，上述业内人士分析称，传统文旅模式多处于旅游区，交通相对不便。要完善区域设施，布局时间长、限制多，在城市周边打造文旅项目，制约相对较少。

  盈利能力有限 运营能力待考

  就房企而言，文旅行业“长周期”与传统房地产“赚快钱”的惯性相悖。一位文旅行业从业者就告诉记者，无论房企以哪种模式开展文旅业务，前期都需依靠房地产开发以回笼资金。

  文旅项目到后期，运营比重逐渐加磅，无论怎样的IP，有多大的规模，如若运营不到位，项目很容易烂尾导致企业的盈利能力下降。

  “文旅地产不是只要有游乐、住宅、购物等便能满足客群需求，往往还需要医疗、养老、交通、安全等各种设施配套，这都需要长期、专业的运营。”上述从业者称，已习惯了高周转，粗犷开发的房企，面对“慢工出细活”的文旅事业，需正视其投入高、周期长、盈利慢的现状。

  融创中国行政总裁汪孟德也表示，“融创文旅将成为融创未来发展的新价值增长点，通过长期投入和运营，文旅的重要意义和盈利将会在未来5-10年后逐步显现。”

  “房企要想在文旅领域深耕，要做好‘打持久战’的心理准备。”中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云称，可以通过与专业的运营机构合作的方式，提高运营的专业化水平，让文旅项目真正“活”起来。

  样本企业

  ■ 融创 打造家庭全季候度假目的地

  “文化就是诗，旅游就是远方，简单来说我们就是投资‘诗和远方’”。融创中国董事会主席孙宏斌曾这样描述融创中国的文旅、文化布局。目前，融创已在西双版纳、南昌、合肥、哈尔滨、青岛等地布局多个文旅项目，多样的业态布局为当地带来了欢乐、美好的生活体验。

  数据显示，截至目前，融创文旅集团共布局10座文旅城、4个文旅度假区和9个文旅小镇，涵盖39座融创乐园、24个商业及70家高端酒店。

  在2018年初融创中国业绩发布会上，融创高层就明确指出，未来一两年，其首要任务是快速增强文旅板块的运营能力。为此，融创文旅在产品上进行多项创新，根据不同区域进行了许多差异化的产品打造，传承城市文化，推出全季候度假产品的同时，以趣味互动与特色服务为客户创造惊喜。

  ■ 华侨城 京津冀增添文旅发展新注脚

  中国主题公园行业，就是以华侨城的创想为起点。90年代后期，锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四景区旅游群落的布局完成，标致着中国主题公园发展进入新时代。

  2002年，华侨城进入北京。十数年来，华侨城在北方区域成功打造了北京世纪华侨城、北京欢乐谷、天津欢乐谷等知名项目，并围绕京津冀城市群为核心，构建北京、天津、河北三大区域发展中心，辐射北方区域省会城市、中心城市核心区域，实现多点布局，全面参与区域金融、文化、旅游等产业发展。

  2017年，华侨城集团提出“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”两大创新发展模式，在整合区域各类资源基础上成立区域集团公司，通过全域旅游和片区开发模式让业务集团和区域集团有机结合。

  ■ 蓝光 新生活娱乐社交中心开创者

  2005年，蓝光集团在国内率先布局文旅产业。先后落地文化商业、主题度假区、主题乐园及演艺公园等相关业态。2015年蓝光文旅集团以成为“新生活娱乐社交中心开创者”为使命，聚焦“主题乐园”，构建起“投资-规划-设计-策划-建设-运营”一体化服务体系。

  据蓝光相关负责人介绍，紧扣城市发展方向和产业规划，蓝光文旅通过组团开发和统一运营，促进高频次客群到访，带动区域经济发展、城市价值持续提升。水果侠星球的成功落地及城市拓展，是蓝光高成长性的重要体现，该模式是企业把握机遇，领先于行业走出的关键一步。

  据了解，作为新生活娱乐社交中心开创者，未来，蓝光文旅集团致力于打造演艺小镇，将演艺、体育、科技、体验、乐园融为一体，建造一站式社交中心。