文旅地产变革处于十字路口

来源：《中国房地产金融》 李向 方远

面临客群消费升级、出行半径扩大、体验方式的变化下，地产开发商依赖单一的“高周转”模式正在遭遇挑战。在“去地产化”的大背景下，文旅地产在模式、投资、运营、盈利上发生着深刻变革。

  文旅地产正在迎来机遇期，同时也是转折期。

  融创中国(01918.HK)发布公告称，以约为62.81亿元的代价将万达文化管理100%股权收入囊中。从2017年掀起的中国房企融创万达“世纪收购”的交易落下帷幕，自此融创中国将接手万达文旅板块，这包含了万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司。

  对于处于退市边缘的中弘股份(000979.SZ)则没那么幸运，跌破股价1元面值的中弘正在被深交所启动退市程序，曾经在文旅地产风光无二，顶峰时期，布局海南如意岛、平谷御马坊、济南和吉林的新奇世界国际度假区等项目，此刻面临退市上演“生死时刻”。

  而陷入债务官司的明星企业家李亚鹏，因旗下雪山投资公司在云南雪山小镇投资失利，被追债4000万元、列为“老赖”。雪山小镇与悦榕庄、今典红树林、金茂雪山语等知名项目为邻，这个是李亚鹏第一次涉足文旅地产的项目，拥有艺术的标签，却面临定位失策、运营混乱、名不副实的现状。

  然而，运营状况欠佳背后却是旅游市场日渐火爆，根据国家旅游局统计，2017年境内旅游达50.01亿人次，同比增长12.8%，全年实现旅游总收入5.4万亿元，旅游业对GDP的综合贡献9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。

  在2018年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金指出，截至2017年年底，全国已有144只旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元。2017年全国旅游投资达1.5万亿元，同比增长16%，其中民间资本投资占60%。

  这一趋势下，带动文旅地产成为房企转型的重要突破口，华侨城、恒大、万科、招商蛇口纷纷布局，百强房企中有超过70家以上企业涉足文旅项目。值得注意的是，文旅地产这个香饽饽，作为长周期运营的特殊细分领域，在房企一哄而上情况下，正在面临同质化、定位不清、盈利欠佳和难以持续运营的情况。文旅地产和传统房地产开发有哪些不同，这一新兴领域正在发生哪些变化，真正的打造思路如何依循?理想很丰满，现实很骨感，文旅地产新时代站在了十字路口。

  消费升级下的文旅地产

  文旅地产兴起的背后是旅游消费市场正在裂变。

  根据仲量联行测算，中国都市中休闲客群人口数量增长迅速，从2000年的456万人增至2017年的1.8亿人，年复合增长率为24%。预计至2020年，都市休闲客群人口数量达到2.5亿人，约占总人口的18%，2030年这一数量达到3.9亿人，约占总人口的27%。

  休闲游客的增多，让市场开始成熟，主题公园、民宿、度假酒店、特色小镇、田园综合体、全域旅游等文旅地产细分类型变得大有作为。

  中国城镇化率、高铁交通效率的提升，让人们出行半径变得更大，短期周末游、节假日周边游让人们不再局限在一些自然景观为主的目的地，互动式、体验式、沉浸式的旅游项目变得备受追捧。

  仲量联行基于对城镇化水平与城镇居民消费水平的测算，2020年全国都市休闲客群的消费市场价值将达到9.3万亿元，三大都市群将构成其中的46.1%。预计到2030年，全国都市休闲客群的消费市场价值将达22.2万亿。预计到2020年，46.6%的都市休闲客群将聚集在长三角、京津冀、珠三角这三个城市群中。从文旅地产项目分布看，大多分布于长三角、京津冀、珠三角以及云南和海南等地。

  根据RET睿意德研究发现，文旅地产的核心卖点仍是山地、湖滨、滨海等自然资源，三者合计占比高达66%。从收入模型上看，整体仍以销售为主，自然资源驱动型项目均依赖住宅销售，依托高尔夫、游艇码头等开发项目更多嫁接高端别墅，对资金和资源整合方面有较高要求。

  从2016年集中出现的主题公园、文旅小镇、田园综合体等新型项目，虽然依赖销售较弱，但大范围试水房企中全部实现叫好又叫座则不普遍，文旅地产开发“721”格局(70%亏损、20%持平、10%盈利)仍没有改观，主打文旅依靠房地产变现仍是主流。

  华侨城提出“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”的创新发展模式，一手打文化牌，一手打造旅游牌，核心的基础是房地产开发的护城河。

  根据华侨城A(000069.SZ)2018年半年报显示，上半年营收147.2亿元，其中旅游综合业务收入46.7亿元，房地产业务99亿元。在整体营业收入占比中，旅游占总营收比重为31%，房地产占比为67%。

  不难看出典型文旅地产企业营收依赖还是房地产业务。但也有个例，中青旅(600138.SH)2018年上半年，实现营业收入55.67亿元，旅游产品服务、整合营销服务、景区经营、酒店经营、IT产品销售与技术服务的营入分别占总营收的33.1%、19.6%、14.1%、4%和27.5%。从管理景区来看，其中乌镇和古北水乡贡献了80%以上的利润。

  一枝独秀不是春，满园花开春自来。真正意义上的文旅地产在仲量联行中国及华东战略顾问部总监徐岱雄看来，文旅项目和地产项目密不可分，不能只发展文旅项目或者地产项目，只会从一个极端走向另一个极端。文旅地产势必要扎根区域本身，提升该区域的活力，提供更为多元的元素、导入更多的人流、实现更大的消费，拉动当地整体的发展，才能提高经济与社会效益。

  文旅地产大多在开发前期需要投入大量资本，通过短期“高周转”模式，势必导致有些地区出现房地产化的倾向，开发商介入其中需要面对长周期文旅项目投入和现金流回正的现实问题。

  文旅地产发展去地产化大幕正在开启。2018年4月、9月，发改委印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》、《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》，分别提到“严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批，不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地等。”“在特色小镇创建名单中，逐年淘汰住宅用地占比过高、有房地产化倾向的不实小镇。”

  文旅地产变与不变

  文旅地产，从其定义来看，结合了文化、旅游、地产三个维度的要素，房企在整个项目开发、运营、管理层面，更强调对整体的把握。

  在传统房地产开发逐渐受限和空间缩窄的背景下，文旅地产体现了房企战略腾挪上的机动优势。“城市的土地价格上升太高，地处市郊或县一级的文旅类型的土地则相对成本较低;在相同的土地条件下，开发商开发的产品有一定的相似性，很难拉开竞争优势。”RET睿意德策略顾问部总经理周长青接受《中国房地产金融》采访时表示。

  “文旅地产给了开发商想象空间，这其中体现很强的差异性。房企10强、20强在住宅产品上品类差异并不是特别大，表现在文旅地产上差别就比较大。”周长青说。

  RET睿意德、普华永道发布的《文旅地产:开启下一个黄金十年》报告中指出，以营销为导向的“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”的房地产模式，正在从增量开发向存量时代转变，以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式，则是下一个十年的主流。

  仲量联行中国战略顾问部总监徐岱雄接受《中国房地产金融》采访时说，现在的文旅地产的转型，正从过去的简单粗放型、同质化，向追求品质化、强调内容经营的方向转变。

  徐岱雄分析，这些变化来自:第一，整体消费升级带来的市场大发展机遇期。在消费升级的过程中，催生了如何将文化元素导入，如何去整合周末游的不同产品的尝试，进而催生文旅地产的兴起。第二，文旅产业的供给侧改革，从产品结构上需要回归真正以内容经营为主体的文化旅游项目，而不是打着文旅旗号去做房地产的一些项目。第三，科技对于文旅行业的影响正在发生。

  周长青认为，文旅地产和传统的地产开发模式相比，是一个慢周期的开发过程，无论田园综合体、度假酒店还是特色小镇，真正形成文旅消费，进而培育文旅产业成熟、发达，这一过程需要重视运营、营销、对本地资源的挖掘。

  从当前文旅产业正在发生盈利变化的趋势来看，盈利模式正在从单一门票收入、楼盘销售收入，开始转向如运营为主的收费模式;在消费者深耕上，从散客的模式开始出现“复游”的会员模式，以及重视特定人群(亲子)的挖掘和行业组织的联系与互动;而文旅内容层面，传统自然风光旅游的偏好，也逐渐出现体育赛事、展览、戏剧等新型内容。内容、盈利模式、运营思维发生的变化也要求文旅地产运营机构升级思维。

  文旅地产升级之路

  “你会发现有相当一部分房企，一开始兴冲冲进入文旅地产，深入了解之后，需要往里面砸很多钱，而且回报还遥不可及，还没有坚持到底就出局了。看似火爆，耕耘艰难，这一冷一热的过程，也是大浪淘沙的过程，真正留下来的，是认认真真、踏踏实实做文旅地产的开发商。”周长青表示，文旅地产不仅仅是一个IP、概念、策划，项目需要足够好的招商、运营支持，需要有真正的客流和持续、稳定的消费。

  周长青认为，典型优秀房企在文旅地产打造上，第一，在产品打造上，坚持自己的风格，对于文化和当地资源会深度挖掘，并体现在产品上。第二，能够持续的对运营进行投入。第三，能够在多领域具备综合开发能力，比如公共设施等。

  如果要具备这些典型特征，周长青总结为:强大的资金能力、专业团队、不同产品的协同作战能力。其中要求房企综合能力非常强:第一，房企从项目策划、开发、招商、运营，所用的兵种够全。第二，房企在操作的物业类型上，经验也要比较成熟。“开发过住宅、别墅，又开发过公寓、商业、社区，还干过医疗、教育、体育等等这些，那你就可能在这事上会做得更好。不能有极度的短板，如果你有几个短板，资金、开发就会很吃力。”

  在文旅地产新时代，面对消费者不断升级的消费需求，文旅产品也面临不断的创新要求。“都市休闲客群已经改变了传统的游山玩水，或者是走马观花式的观光模式，需要更多沉浸式、社交式、社群化的旅游模式，只有能够打造这一类产品才能得到市场认可。”徐岱雄告诉《中国房地产金融》。

  仲量联行认为打造具有竞争力的文旅地产项目需要具备六大指标，包括人性化体验、数字化启动、产品落地性，文化创新力，舆情活跃度和财务的可行性。

  徐岱雄介绍，文旅地产开发的思维需要进一步升级，产品的创新力、差异化、本地化足够立体，文旅项目本身需要得到消费者和市场的认可，“买一张门票转转就走，不能转化成消费，对文旅产品的运营压力其实很大。”

  “如何有针对性地构建，这个项目本身的产品力是奠定未来这个项目长期发展的一个非常重要的维度。”徐岱雄说，文旅项目的“锻造”过程中，对项目区域、市场、客群广度、IP概念等要素的研判，构成一个产品力打造的过程。

  此外，徐岱雄认为，中国文旅市场正在步入品质化、专业化、智能化、IP化的快速发展中。文旅项目中的文化创新，不仅仅只是传承，它需要文化的发展、符合现代人的生活方式，能够给人们体验，给不同消费人群互动。在“拿来主义”下，文旅项目的IP还需要一个“本土化”的再造过程，简单的复制没有竞争力。智能科技化对于文旅行业来讲将是巨大的冲击，长期来看会给文旅地产项目运营管理带来深远的影响。